基于旅游者感知的丝绸之路货源地旅游产品开发 与品牌建设研究
邹统钎，南京大学管理学博士，中国人民大学管理学博士后，旅游学教授， 博士生导师。现任北京第二外国语学院校长助理、研究生处处长。北 京第二外国语学院中国“一带一路”战略研究院执行副院长。研究方 向为“一带一路”地缘政治学与地缘经济学、旅游目的地开发与管理、 文化自然遗产保护与利用、乡村旅游、战略学。主持或完成各类国家、 省部级科研项目 60 余项，目前主持国家自然科学基金面上项目：“基 于地格视角的旅游目的地品牌基因选择研究”，北京市社会科学基金 研究基地项目：“一带一路”背景下京津冀旅游一体化战略研究”等。 在国内外期刊上发表论文 70 余篇，撰写著作《旅游目的地营销》、《旅游景区开发与管理》、《旅游学术思想流派》、《战略管理思想 史》、《遗产旅游发展与管理》等，其中《旅游景区开发与管理》（清 华大学出版社，2014 年，第三版）已 10 次印刷，并获得北京市精 品教材（2007）、全国优秀旅游教材（2009）、国家“十二五”规划 教材（2012）等荣誉。世界旅游城市联合会专家委员会副主任（2013）、亚太旅游协会 旅游教育与培训委员会委员（2013）、中国旅游协会旅游教育分会副 会长（2013）、国家社会科学基金学科规划评审组专家（2013）、国 务院学位委员会首届全国旅游管理专业学位研究生(MTA)教育指导委 员会委员（2010）、教育部旅游管理类专业教育指导委员会委员（2013）、北京旅游学会副会长（2012）；北京市“长城学者”（2012）、 “北京市级高校教学名师”（2007）、"北京市‘高创’教学名师"（2014）、“北京市优秀教师”（2008）、“四个一批”人才（2009）。 国家级精品资源共享课程《旅游景区经营与管理》负责人（2013）、 国家级精品课程《旅游景区经营与管理》负责人（2010）、国家“十 二五”规划教材《旅游景区开发与管理》主编（2012）、旅游管理国 家级特色专业负责人（2010）、“旅游管理北京市级优秀教学团队负 责人（2008）。获北京市哲学社会科学规划优秀成果奖（2005），全 国旅游论文大赛二等奖，海南省旅游局一等奖、北京市旅游局二等奖、 中国旅游协会旅游教育分会“全国优秀教材奖”（2009）、北京市优 秀教学成果二等奖（2012）。
基于旅游者感知的丝绸之路货源地旅游产品开发 与品牌建设研究
邹统钎 赵英英
摘 要：丝绸、陶瓷、茶是中国古代出口创汇的超级大宗商品， 构成海上、陆上丝绸之路的主打商品。中国虽然有丰富的丝绸之路旅 游资源，但品牌形象尚未形成，市场营销力度较为薄弱，打造丝绸之 路旅游品牌并在此基础上进行整合营销至关重要。本文采用网络文本 的分析方法，对 Tripadvisor 上入境游客对中国的丝绸、陶瓷、茶文化 旅游感知的相关文本进行分析。结果指出：入境游客感知的热点城市 目前大多是大都市，某些货源地尽管有深厚的历史底蕴却尚未进入入 境游客的视野，货源地旅游有很大的发展空间；入境游客对丝绸、陶 瓷和茶三者感知的热门景点类型分别为茶馆、商业街和博物馆，入境 游客的对三者的消费模式是“喝茶”、“买丝绸”、“看陶瓷”。最 后本文在分析入境游客对三者的感知要素的基础上，提出在城市水平 和旅游景点水平两个尺度上的货源地旅游产品开发模式，从联合促销 机制、构建差异化生活方式和创新遗产保护机制三个角度构建丝绸之 路货源地旅游品牌。
关键词：货源地旅游； 入境游客感知； 产品开发； 品牌构建
一、引言
丝绸之路自古就是东西贸易往来、文化交流和民族融合之路。早 在 1993 年在印度尼西亚召开的世界旅游组织全会就启动了丝绸之路 项目（UNWTO Silk Road Programme），与联合国教科文组织和 25 个国家在市场营销与推广、能力建设与目的的管理、旅行便利化三方面 开展广泛合作。习近平主席在 2013 年 9 月和 10 月分别提出“丝绸之 路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”构想，并上升为国家战略（新 华网，2014）。国家旅游局 2015 年和 2016 年都将“丝绸之路旅游年” 作为中国年度旅游宣传主题与品牌口号。
丝绸、陶瓷、茶是中国古代出口创汇的超级大宗商品，构成海上、 陆上丝绸之路的主打商品。2017 年世界旅游组织的丝绸之路旅游项 目发布了由 Trip advisor 实施调研的《丝绸之路 2017 年旅游趋势》， 通过对世界范围内的 3.6 万名旅游者进行调查，结果显示 46%的被调 查者未来希望到丝绸之路旅游。探索丝绸之路古国、游览丝绸之路上 的世界遗产、品尝丝绸之路地方美食、在当地市场购物、参观美术馆 和博物馆等是旅游者最感兴趣的丝绸之路旅游体验。丝绸之路货源地 深厚的文化和传统的工艺能够满足游客的旅游体验，对于丝绸之路旅 游有很强的吸引力。中国在被认为是和丝绸之路相关的国家中排名第 五，而目前游客游览的和丝绸之路相关的国家是埃及、亚美尼亚、以 色列、土耳其、阿萨拜疆、格鲁吉亚、希腊。可见中国虽然有丰富的 丝绸之路旅游资源，但品牌形象尚未形成，市场营销力度较为薄弱。 围绕“丝绸之路货源地”这一主题挖掘地方自然与人文特色和目的地 个性，形成兼具吸引力、竞争力与代表力的旅游品牌，在此基础上进 行整合营销是目前中国丝绸之路旅游发展的紧迫问题。
本文运用网络文本分析的研究方法对入境游客对中国的丝绸、陶 瓷、茶文化旅游感知进行分析，结合中国丝绸之路货源地旅游资源现 状，找出其中的差距，并借鉴成功的案例，总结出丝绸之路货源地旅 游产品开发的模式，提出丝绸之路货源地旅游品牌的构建路径。
二、研究方法和数据来源
网络文本分析法源于内容分析法，内容分析法(content analysis) 属于“透过现象看本质”的研究手段，学者们通过客观、全面的定性 分析，将文献里的文字内容变更为数据反映的分析结果，实事求是地 揭示事物运动、变化、发展的规律及趋势，从中推导出有实际价值的 结论并进行合理预测。网络文本分析法便是通过提炼网上文本的中心 思想以开展相关主题的研究。由于网络的虚拟性、开放性,游客可以 真实地表达自己的游览经历、心得、感受，因此将网络文本纳入内容 分析也是目前旅游者感知研究的方向之一。
TripAdvisor(官方中文名猫途鹰)是全球最大最受欢迎的旅游社区， 也是全球第一的旅游评论网站。每月独立访问量达 3.4 亿人，同时拥有超过 7800 万的注册会员以及超过 2 亿条旅游点评和评论，并且数 量还在不断增加中。旅行者的真实评论是 TripAdvisor 最大的特点。 本文在 TripAdvisor上分别收集入境旅游者在游记文章中涉及到丝 绸、陶瓷和茶的游记文章 722 篇、1371 篇和 496 篇，首先以省市为 单位分析其主要的目的地分布特征，其次分析热度最高的区域或景 点，最后通过使用 Nvivo 质性研究软件提取描述北京旅游形象的高频 特征词和频数，分析相关词汇之间的联系，从而了解旅游者在这类旅 游中的消费模式和行为特征，为相关客源地的旅游产品开发和品牌构建提供依据。
三、入境游客对中国的丝绸、茶、陶瓷相关旅游感知分析
（一）相关目的地分布
通过对 Trip advisor 上入境游客的游记中出现“丝绸”、“陶瓷” 和“茶”的关键字的旅游目的地进行统计，发现目前对入境游客有吸 引力的与丝绸有关的目的地主要集中在 5 个省市包括北京、江苏、上海、浙江、新疆。对入境游客有吸引力的与陶瓷和茶有关的目的地分 布比较分散，总的来说，除北京外主要分布在华东和西南地区。浙江 和上海的茶、丝绸、陶瓷在入境市场的知名度相比于其他省市都处于 领先地位，北京和江苏的丝绸在入境旅游市场的知名度很高，四川的 陶瓷和茶在入境旅游市场的知名度较高，香港的茶在入境旅游市场的 知名度很高。
（二）主要的区域和景点分布
入境游客对茶的感知度最高的景区是杭州龙井山茶文化村，对丝 绸感知度最高的景点是北京秀水街，对陶瓷感知最高的是上海博物馆。入境旅游者感知度较高的景点按景点类别来说，涉及茶的相关景 点类型有文化村、茶馆/楼/屋、公园、茶具馆、寺庙，涉及茶的相关 景点类型有商业街、丝厂、博物馆、丝绸古路，涉及茶的相关景点类 型有博物馆和陶村。
（三）游客感知关键要素分析
通过质性分析软件 Nvivo 对内容分别含有“陶瓷”、“丝绸”和“茶”的相关游记共计 6.3 万字进行文本分析，生成矩形式树状结构 图，矩形式树状结构图是一种有效的实现层次结构可视化的图表结 构，通过树状结构图可以发现游客感知的关键要素。
陶瓷的相关感知要素矩形式树状结构图显示，“陶瓷”和“中国”、 “博物馆”并列，可以发现入境游客对陶瓷的旅游感知大部分是在博 物馆实现的，陶瓷是中国古代的艺术品，入境游客倾向于去参观博物 馆，通过观赏陶瓷获得审美体验。购物位于第四层级，在观赏陶瓷之 外一些游客选择购买。
丝绸的相关感知要素矩形式树状结构图显示，买丝绸相关产品和 参观博物馆同时位于第二层级，旅游者对丝绸的感知积极，认为丝绸 很好，相关游程很有趣。在丝绸感知中，价格是入境游客很重要的感 知要素。
茶的相关感知要素矩形式树状结构图显示，入境游客对茶的感知 是在一个地方（湖边的茶馆是最好的）体验一段美好的时光。购买位 于第十个层级。
（四）入境游客对中国的丝绸、茶、陶瓷相关旅游感知总 结与分析
由以上分析可以看出，从目的地的角度来说，入境游客对中国的 丝绸、茶和陶瓷的感知主要停留在一些门户型城市（如北京、上海和香港）和旅游城市（如浙江和四川），古丝绸之路货源地有很强的资 源基础和历史底蕴，到 2030 年 49%的国际旅游者将出现在亚太地区 内部或者亚太地区和其他地区之间[1]，丝绸之路货源地旅游在未来丝 绸之路旅游发展中有很大的发展前景。
与良好的发展前景相对应的是目前部分货源地交通可达性差、旅 游产品开发档次低、旅游服务水平落后和国际营销力度差的现状，未 来丝绸之路货源地旅游发展应该在充分了解旅游者的基础上完善旅 游产品体系，构建丝绸之路货源地旅游品牌。
四、不同尺度下的丝绸之路货源地旅游产品开发
Douglas G. Pearce（2001）划分了旅游活动发生的四个空间尺度： 城市水平（city-level）、旅游区域（tourist district）、旅游景区（tourist site）、区域/国家/世界(reginal/national/internatioal)[2]。本文结合旅游 者对茶、丝绸和陶瓷等旅游感知的关键要素，借鉴成功的案例，从城 市水平和旅游景区两个方面，总结丝绸之路货源地旅游资源开发的模 式。
（一）城市水平：打造丝绸之路货源地古城旅游
在城市水平，丝绸之路货源地的旅游产品开发需要考虑城市等级 对于旅游业发展的制约和地格在文化遗产的复兴和旅游景观的再造 中的重要意义。
Lew and Mckercher（2002）以香港为研究对象发现了旅游线路中 的 5 种目的地类型：唯一的目的地（Single Destination）、门户型目 的地（Gateway Destination）、出口型目的地（Egress Destination）、 旅途的中间的目的地（Touring Destination）和枢纽型目的地（Hub Destination）[3]。在经济全球化背景下，城市间的等级差异越发明显， 尤其体现在城市旅游产业上。国际旅游城市是城市旅游的主要目的地，这些国家旅游城市除了扮演目的地的角色外，更重要的是具有其 他区域性、全国性，甚至国际性的旅游角色，如门户（gate-way）和 中转枢纽 （hubs）[4]。这些角色与现代服务业功能、接待功能、交 通功能、商业功能紧密联系。因此，大城市比中小城市更强调城市功 能和地位的作用。小城市人口规模小、城市功能弱、地位低，缺乏投 资旅游核心要素的能力，因而良好的旅游主题和特色至关重要。中等 城市介于两者之间，城市功能和地位的提升空间有限，旅游形象的塑 造往往建立在核心要素的建设上[5]。通过入境游客对中国的相关要素 感知分析可知，目前游客感知目的地主要分布在大城市，中小城市在 发展过程中要注意明确旅游主题和特色，疏通和大城市之间的交通连 接。
可以提供具有吸引力生活方式的目的地能吸引大量游客前往，反 之亦然（UNWTO，2009）。Lynch（1962）从环境设计视角为地方 感研究奠定了基础，他认为“狭义地来说, 地方特色就是一个地方的 场所感”。地方感本质就是地方精神（Genius Loci）。地方特征是人 类长期相继占用（Sequent Occupation）形成的结果（Whittlesey,1929）。 因此具有时间压缩特征（Havey, 1996）。Harvey 认为地方是集体回 忆的纽带（Locus of Collective Memory），是一个通过构建某个历史 人物的回忆来获得识别的地点[6]。政治地理学家 John Agnew（1987） 勾画了地方作为一个“ 有意义的区位”的三个基本方面： 区位 （Location）、本地（Locale）与地方感（Sense of Place）[7]。区位是 指某个固定的地点，本地是指社会关系的物质背景（Material Setting for Social Relations），即它的外在形式或者说地方的载体。地方感是 人们对地方的主观与情感附着物（ Subjective and Emotional Attachment）。Kotler 等（1993）提出要从四方面来生产地方：地方 作为性格；地方作为一个固定的环境；地方作为一个服务提供者；地方作为娱乐与消遣[8]。Yellow Railroad 提出地方基因“Place DNA”的 “3P”模型：地方（Place）：地貌、风景、公共场合、公共艺术、 历史、建筑；物产（Produce）：地方特有的产品，如古巴雪茄、苏 格兰威士忌、意大利时装等；人民（People）：文化、口音、声誉， 如南非的曼德拉、巴塞罗那的高迪等（UNWTO, ETC, 2009）。货源 地的城市旅游在产品开发的过程中应明确地格、提取地格、最后将地 格重塑为旅游产品。
丝绸之路货源地旅游城市在打造的过程一方面应疏通和大城市之 间的交通网络体系，明确自身定位。此外注意对生活方式的再造，打 造融入市民生活的城市旅游产品。如茶馆、本地市场、公园、寺庙等。
以在“茶”感知上位居前列的成都人民公园为例，其虽然没有很 浓厚的茶文化和相应的景观打造，和当地的成都人坐在湖边喝盖碗茶 融入了当地成都市民的生活，对旅游者来说有很大的吸引力。此外城 市特色街区也是城市旅游的重要旅游吸引物之一，以北京的秀水街为 例，秀水街在上世纪 80 年代就被国外标入了世界旅游地图，在秀水 丝绸文化博物馆，消费者可现场体验剥茧、缫丝、织绸、刺绣、丝绸 绘画等传统工艺制作流程，了解博大精深的中国丝绸文化，外国人喜 欢秀水，是因为在秀水街能买到既时尚又便宜的高品质商品，还有其 “讨价还价”的运营模式，多种“方言”的交流，成为海外游客争相 前往观摩购物的“民间贸易中心”。
对于丝绸之路货源地城市旅游，博物馆和现代建筑是城市旅游的 重要吸引物，有利于提升城市的旅游形象，形成新的旅游景观。国际 型博物馆以相对较好的资金优势在建筑、馆藏规模和质量和高科技等 方面取胜，而中小城市博物馆一定要突出地方文化和特色。此外，一 些融入传统文化的建筑成为了新的旅游景观，在“陶瓷”感知上位居 前列的“瓷房子”作为公共艺术成为天津地方基因的一部分，瓷房子先后用去 7 亿多片古瓷片、13000 多个古瓷瓶和 4000 多个古瓷盘碗 对一座法式小楼进行装饰改造，这里可以见到中国各朝各代窑址中的 瓷片，被称为一座价值连城的“中国古瓷博物馆”，同时成为天津城 市旅游的重要吸引物。
（二）景点水平：活态文化遗产展示，提升游客体验
从热点旅游景区分析，从旅游景点这一尺度，文化村是相关文化 旅游中旅游者感知度较高的景点类型。文化村是生态博物馆的一种形 态，生态博物馆保护模式的基本理念是以生态学为基础，以特定地域 某一特定群体的全部文化内涵为展示内容。它是以社区为依托，以就 地保护的方式进行原生态状况下的“活态文化遗产”的保护和展示。 通过科学的、教育的或者一般来说的文化的方式，来管理、研究和开 发一个特定社区的包括整个的自然环境和文化环境的整个传统。
文化村在建设的过程中重点在于整体环境的塑造。充分挖掘当地 乡村历史文化和民俗文化，以当地茶农的生活现状、生活方式和民风 民俗为吸引物，因地制宜地设立旅游项目，提高游客的旅游体验。如 请炒茶师傅当教练，让游客自己炒茶，再将亲手炒制的茶叶买回去， 在这边玩边学的过程中，茶叶自然增值不少，游客也乐于接受。这些 参与性的旅游活动不仅可让游客获得新的感受和得到休闲的乐趣，还 可以增长见识，积累经验，达到怡情益智的效果。以在茶文化感知中 位居榜首的杭州龙井山园茶文化村为例，龙井山位于杭州龙井狮峰山 上，以龙井茶、虎跑水而闻名天下，在这个占地 130 余亩、总投资达7000 多万元的龙井山园里，向游人推出了八大游览热点：雾森仙景、 茶艺展示、石林奇观、藤蔓世界、民俗艺术表演、情人谷、蝴蝶谷、 聚龙台，让游客通过游览，得到真正新奇的观赏，健康的休闲。 针 对独具魅力的地域文化，龙井山园还特别设计了“御茶坡”，“聚龙台”百年老店“翁隆顺茶庄”等景点，供游客在远观西湖山色美景的 同时，欣赏龙井农民种茶、采茶、制茶、品茶的过程，体验龙井人家 的生活情趣。龙井山园的龙井茶早已驰名中外，作为西湖风景区内唯 一的山地公园，龙井山园以山、水、人文传统和绿色野趣为号召，集 聚千年龙井地域文化的精髓，以高科技手段借自然地貌——“卡斯特” 地貌造园成景，设计了独领茶艺表演最新时尚的“龙井茶道”，首创 国内独有的健康旅游项目——“龙井雾森”，使游览的人们在游览中 既能置身于飘渺的仙境中，同时又能得到人体保健，美容的疗效。
五、丝绸之路货源地旅游品牌构建的路径
（一）建立丝绸之路货源地合作机制
丝绸之路货源地的合作主要在联合促销上，通过建立丝绸之路旅 游货源地联盟进行联合促销。联盟城市应积极开展全方位的市场营销 与合作，努力打造国际通用的丝绸之路品牌、标志与形象。开展一系 列联合促销活动，如：通过旅游目的地网站、搜索引擎和组织渠道的 优化增加丝绸之路货源地旅游线上推广；增加丝绸之路货源地城市的 合作；采取合作的方式在各大旅游交易会促进丝绸之路货源地旅游营 销；发展丝绸之路货源地品牌故事；与教育机构联合，促进丝绸之路 货源地的知识丰富和拓展；开发主题产品促进丝绸之路货源地旅游 等。
城市是丝绸之路的连接点，丝绸之路货源地应通过分享成功经验 和资源共享来促进丝绸之路旅游的可持续发展，如通过建立友好备忘 录、姐妹城市项目增强沟通、促进对话和贸易往来。应该采取相应的 措施促进有很强的资源基础但目前未进入旅游者视野的相关货源地 的旅游发展，最终形成丝绸之路货源地品牌。
（二）构建差异化的生活方式：一市一品
丝绸之路是拥有特殊文化资源集合的线性景观，它展示了人类的 迁徙和流动的历史，是商品、思想、知识和价值的交流互惠，并代表 了因此产生的文化在时间和空间上的交流与相互滋养，这些滋养长期 以来通过物质和非物质遗产不断得到体现。丝绸之路货源地在丝绸之 路沿线中应明确自身的品牌定位，充分挖掘自身的资源禀赋，首先由 下至上归纳出自身的品牌基因，再由上至下构建当地的生活方式，避 免产品的同质性。
（三）创新遗产保护机制
丝绸之路货源地因其拥有众多的物质和非物质文化遗产对于丝绸 之路的游客来说有很大的吸引力，为了保持可持续发展，遗产保护是 关键。丝绸之路货源地在旅游发展的过程中应充分重视遗产保护，创 新遗产保护机制。
丝绸之路遗产旅游资源管理应以自然遗产资源和文化遗产资源为 基础，以公益导向为目标，以智能、高效和活化技术为手段，建立个 人发展与遗产保护协同发展、政府分区级评估和动态监管、利益相关 者多方参与的遗产旅游资源战略管理体系，从而实现遗产保护基础上 的合理利用，发挥自然和文化遗产的最大价值。通过丝绸之路货源地 联盟实现遗产保护和挖掘的技术和方法的交流共享，建立统一的遗产 监督体系。
在遗产保护过程中更多关注遗产地的地格（Placeality），即一个 地方长期形成的生活方式的综合特征。不仅要重视遗产本身，还要关 注遗产所在地的历史文化背景。在遗产管理方法上，采用价值引导的 规划管理（values-led approach to planning），保护的前提是认识其价 值、属性、真实性、完整性，还要认识其地方价值与属性。其次通过对话与利益相关者合作实现旅游发展与遗产管理在目的地层面整合， 文化遗产价值得到尊重与保护，旅游得到适度开发。鼓励基于文化的 创意旅游活化，通过对非物质文化遗产的活化，形成创意旅游，构建 文化保护与利用的协同机制。
六、总结
“一带一路”倡议涉及 65 个国家、44 亿人口，跨越了东西方四 大文明，跨越了世界四大宗教发源地，“一带一路”是世界规模最大 的文化遗产，“一带一路”地区涵盖了全世界 74%的自然保护区与近 50%的文化遗产。“一带一路”跨越了世界两大主要旅游客源地和旅 游目的地。该区域国际旅游总量占据了全球的 70%以上。“一带一路” 倡议实施将促进旅游开放新格局，丝绸之路货源地应抓住新的机遇， 开发符合消费者需求的旅游产品，增强区域合作，最终打造丝绸之路 货源地旅游品牌。
参考文献
[1] TripAdvisor Travel Trends for the Silk Road 2017, Guide prepared by TripAdvisor for the
[3] Pearce D G. An integrative framework for urban tourism research[J]. Annals of Tourism Research, 2001, 28(4):926-946.
[4] Lew A A, Mckercher B. Trip destinations, gateways and itineraries: the example of
[5] O'Kelly M E, Miller H J. The Hub Network Design Problem: A Review and Synthesis [J]. Journal of Transport Geography.1994, 2(1): 31-40.
[6] 保继刚, 梁增贤. 基于层次与等级的城市旅游供给分析框架[J]. 人文地理, 2011(6):1-9.
[7] Harvey, D., & Braun, B. (1996). Justice, nature and the geography of difference (No. 316.334. 56 HAR).
[8] Blouet B W. Halford Mackinder : a biography[M].
Kotler, P., Haider, D., & Rein,
marketing of cities, regions, and nations. The Futurist, 27(6), 14.